Más allá del imperialismo de los medios: interdependencia asimétrica y proximidad cultural *.

Durante los años sesenta y setenta, investigadores críticos analizaron en términos de imperialismo de los medios y de dependencia, las diferencias en los flujos de los medios y las desigualdades estructurales en la producción cultural. Sin embargo, recientemente, esos acercamientos han sido considerados como extremadamente simplistas. A partir del concepto de desarrollo dependiente (Cardoso 1973; Salinas y Paldán 1979), este artículo reinterpreta el término "interdependencia asimétrica" (Galtung 1971) para referirse a la diversidad de posibles relaciones en las que los países se reconocen en desigualdad, pero en posesión de grados variables de poder y gestión en los ámbitos político, económico y cultural.

Se parte de la idea de que se debe analizar el contexto estructural, los problemas y las restricciones del mundo de los medios--tal como la teoría de la dependencia sugiere--, al tiempo que se estudia el desarrollo de industrias culturales cada vez más independientes, incluyendo también el análisis de los ciclos de cambios tecnológicos que frecuentemente modifican las relaciones estructurales. En la misma línea, más allá de las relaciones estructurales a las que la literatura de la dependencia nos remite a examinar, se debe tomar en cuenta el modo como los medios son recibidos por la audiencia, entendida ésta como parte de culturas y subculturas que se resisten al cambio. Basándose en algunas ideas provenientes del análisis de la recepción (Fiske 1987), se plantea aquí que las audiencias realizan una elección activa para ver programas internacionales, regionales o nacionales. Se trata de una elección que favorece a los dos últimos tipos de programas mencionados, en tanto se encuentren disponibles, pues se busca aquello que tiene relevancia o proximidad cultural. Este tipo de preferencia por parte de las audiencias conduce a las industrias televisivas y a los anunciantes a producir mayor programación de tipo nacional y a seleccionar una proporción creciente de lo que es importado de la misma región, idioma y cultura, siempre y cuando se encuentre en el mercado dicha programación (Pool 1977).

Imperialismo de los medios

En los sesenta y setenta, una gran cantidad de patrones observados en el nivel de la estructura y rol de los medios masivos internacionales dieron lugar a que se atribuyera a Estados Unidos y a algunos otros países del Primer Mundo, el dominio de los medios para beneficio propio. Concretamente, muchas de las ideas promovidas por Estados Unidos fueron cuestionadas. Entre ellas, que debiera existir un flujo de noticias y productos culturales (televisión, cine, música, publicidad) relativamente libre, que el entre tenimiento sería la función primaria de los medios y, que los medios operados comercialmente favorecerían el desarrollo de la mayor parte de los países.