„Wir wollen die Besten sein!"

fred van Olphen ist Globetrotter aus Überzeugung. Schon in den siebziger Jahren reiste er quer über den Globus, vorzugsweise in arktische und subarktische Regionen. Nach jeder Rückkehr ärgerte er sich über die schlechte heimische Versorgungslage an sinnvoller Reiseausrüstung. Campingzubehör gab es im Land der Wohnwagenfreaks zuhauf, aber Outdoor-Anhänger wie van Olphen wurden damit nicht zufriedengestellt. Fred faßte kurzerhand den Beschluß, diese Versorgungslücke zu schließen und einen eigenen Shop in der Hauptstadt Den Haag zu eröffnen. Das war 1977.

20 Jahre später ist Mr. van Olphen in den Niederlanden noch immer einzigartig. War er früher einer der ersten Outdoor-Shop-Besitzer, so ist er mit „Bever Zwerfsport" heute der größte. Insgesamt 14 Filialen sind in Bever-Hand, weitere sind in Planung. Unlängst eröffnete man die erste Auslandsfili-

ale im belgischen Antwerpen. Über 100 Angestellte kümmern sich mittlerweile um das Wohl der Firma und sorgen für einen Jahresumsatz von über 20 mio niederländischen Gulden, Tendenz steigend.

„Die Oldies in unserer Firma erinnern sich manchmal noch gerne an die Zeiten im ersten Laden", erzählt Hans Owerduin, Einkaufs-

chef bei Bever. „Das Geschäft war winzig

und bis oben hin vollgestopft mit Ausrü-stung. Mehr als zwei Verkäufer hatten darin kaum Platz". Ob Verkauf, Einkauf, Buchhaltung oder Lagerhaltung - Fred van Olphen mußte alles in Personalunion erledigen. Kurze Zeit später übernahm man den Laden des niederländischen Zeltherstellers Mentora in Rotterdam - die erste Filiale. Weitere Neueröffnungen folgten. Der letzte größere Coup gelang 1990, als man die Outdoor-Läden des Zeltherstellers Erdmann Schmidt übernahm. Die größte Bever-Filiale hat heute eine Fläche von 3.000 Quadratmetern, aber auch Läden mit 100 qm sind in das Netz integriert.

„Unsere Grundphilosophie ist sehr einfach", betont Owerduin, „wir wollen einfach die Besten sein!" Erreichen möchte man dies zunächst durch ein einheitliches Corporate Design aller Läden. Der Kunde soll sich in einem Bever-Shop wohlfühlen, außerdem soll er überall die gleiche Produktpalette bekommen. „Wir benützen eine Menge Naturmaterialien, insbesondere Holz, um unseren Läden eine Atmosphäre zu geben. Außerdem kriegt jeder Kunde einen Kaffee."

Das Bever-Sortiment orientiert sich zunächst an technisch hochstehenden Marken mit einem guten Image. Diese Kernmarken hat man teilweise exklusiv im Programm, oft war man in der Vergangenheit der Wegbereiter für ein neues Label in Holland. Ob The North Face, Hilleberg, Moonstone, Western Mountaineering oder andere - viele haben über Bever den Einstieg in den Markt gefunden. Hardware und Accessoires machen auch bis heute den überwiegenden Teil der Verkäufe aus - etwa 60 Prozent werden damit bestritten. Die Bekleidung schlägt mit 40% zu Buche. Daneben führt man auch eine Eigenmarke, die im mittleren Preissegment angesiedelt ist. Die Bever-Rucksäcke, -Zelte, -Accessoires und -Bekleidung führen vor allem zu einem besseren Profil gegenüber dem Kunden. Der eigene 112-seitige Katalog erscheint jährlich neu und wird bei einer Auflage von über 100.000 Exemplaren in den Läden kostenlos ausgelegt. Außerdem wird er bei Messen und anderen öffentlichen Auftritten beworben, man kann ihn über eine Hotline anfordern und er wird per Mailing an Stammkunden verschickt. „Mit unserem Katalog stellen wir uns in der Öffentlichkeit dar, deshalb ist er für uns ein enorm wichtiges Marketinginstrument", so Owerduin zu Outdoor Retailer. Im Gegensatz zu anderen, insbesondere deutschen Händlerkollegen bestreitet Bever Zwerf-

sport nur einen geringen Teil der Umsätze über Mail Orders. Der Katalog dient primär zur Information, weniger zum Bestellen. Laut Owerduin hat dies viele Ursachen. Der wichtigste Grund: mit 13 Fili-

alen ist man in den flächenmäßig kleinen Niederlanden praktisch überall erreichbar, der Kunde geht lieber ins nächste Bever-Geschäft, anstatt aufwendig zu bestellen. Die Holländer hätten ohnehin keine ausgeprägte Mail Order Mentalität, „deshalb ist das Versandgeschäft für uns zur Zeit nicht interessant, zumal es auch mit enormen Kosten und einer ausgeklügelten Logistik verbunden ist." Schon bei den exist-

ierenden Filialen fährt man ein eigenes

Logistiksystem. Über einen zentralen Einkauf und ein zentrales Lager werden alle Waren an die einzelnen Shops verteilt, oft mit eigenen Fahrzeugen.

Dennoch macht man sich Gedanken über Grenzen. Obwohl man im eigenen Land gut vertreten ist, möchte man weitere Filialen eröffenen. Das Geschäft sei auch in Holland härter geworden. Während früher die Kunden bereit waren, mit dem Auto eine Stunde zum nächsten Bever-shop zu fahren, so finden sie heute in direkter Nähe den Outdoor-Shop eines Mitbewerbers. „Wir müssen deshalb umdenken", so Owerduin, „die Kunden sollen nicht zu uns kommen, sondern wir zu den Kunden." Auf diese Weise möchte man die Marktführerschaft beibehalten. „Nur durch Innovation haben wir weiterhin Erfolg, das ist in gewisser Weise auch das Rezept für unseren Erfolg. Nur wer ständig nach Neuigkeiten und nach Verbesserung der aktuellen Situation strebt, der wird erfolgreich sein. Wir waren die ersten, die eine spezielle Outdoor-Ladiescorner in den shops eingerichtet haben, wir haben viele Marken eingeführt und kümmern uns ständig um Produktneuheiten." Dabei nimmt man auch Risiken in Kauf, denn die Einführung neuer Marken ist nicht selten mit Lieferschwierigkeiten verbunden, und das fällt primär auf den Händler zurück. Dennoch ist man bereit, diese Schwierigkeiten in Kauf zu nehmen, denn auch in Holland hat das Markenbewußtsein in den letzten Jahren zugenommen. Immer mehr Kunden kommen ins Geschäft und verlangen nach einem bestimmten Label, wobei die Gründe dafür sich in den letzten Jahren verschoben haben. Während ein Outdoor-Kunde noch vor 10 Jahren eine Marke verlangte, weil er von ihrer Funktionalität überzeugt war, so ist heute das Markenimage oft mit Marketinginstrumenten erreicht worden. „Wir versuchen daher für den Kunden das optimale und funktionellste Produkt zu finden und schauen dabei nicht auf das Logo. Die meisten Kunden respektieren das", kommentiert Owerduin.

Bever Zwerfsport genießt in den Niederlanden einen guten Ruf. „Die Läden sind gut sortiert, haben ein stimmiges Sortiment bei guter Qualität", faßt Harm Jan Buruma, Redakteur bei der führenden niederländischen Outdoor-Zeitschrift Op Pad zusammen, „das Personal ist besonders in letzter Zeit immer besser qualifiziert."

Laut Bever fällt es dem Outdoor-Händler heute immer schwerer, sich von anderen abzuheben und sich selbst ein eigenes Profil zu verleihen. Das fällt vor allem im Markensortiment auf. Auf der OutDoor in Friedrichshafen seien heute einfach alle wichtigen Hersteller vertreten, jeder Händler könne sich dort die interessantesten heraussuchen. Früher hätte man erst einmal eine ganze Menge Erfahrung gebraucht, um sich ein wirklich gutes Sortiment in den Shop zu holen. „Heute kann jeder einen Outdoor-shop aufmachen", so Owerduin. Der Unterschied besteht höchstens in der Qualität der Beratung. Das ist laut Bever aber ganz entscheidend. Entsprechende Aufmerksamkeit legt man auf die Auswahl und Schulung des Personals. Wer bei Bever anfangen möchte, der muß outdoors unterwegs sein, muß praktische Erfahrungen haben. Diese Erfahrungen werden ergänzt durch regelmäßige Produktschulungen. Bever möchte primär Outdoor-Begeisterte als Verkaufspersonal, welche die Bedürfnisse des Kunden verstehen und darauf eingehen können. Verkaufsprofis allein bringen nichts. „Die Leute mit Erfahrung bringen das gewisse Extra zu einem Produkt, das man heute sowieso überall kaufen kann. Genau dadurch unterscheiden wir uns von der Konkurrenz."

Der typische Bever-Kunde liebt das Outdoorleben, ohne dabei zu extrem zu werden. „Natürlich statten wir auch Expeditionen aus", so Owerduin, „aber die machen nur einen geringen Prozentsatz unseres Umsatzes aus." Die meisten Kunden sind gut betucht und bereit, gutes Geld für gute Ware auszugeben. Das Alter liegt zwischen 30 und 40 Jahren. Der Stammkunde hat sich im Laufe der Jahre kaum verändert, er ist nur eher bereit, Outdoor-Ausrüstung auch im Alltag einzusetzen.

In Zukunft möchte Bever vor allem die eigene Marktposition in den Niederlanden weiter ausbauen. Außerdem ist man sich bewußt, daß neue Medien wie Internet die gesamte Händlerlandschaft verändern können. Owerduin: „Am Schluß bleiben aber immer die Emotionen und der zusätzliche Nutzen hinter einem Produkt. Der Zusatznutzen, das ist Erfahrung, Wissen, Beratung, Service, ... und Kaffee! Wenn wir dies vermitteln können, dann sind wir auch künftig auf der sicheren Seite".